Россия и Испания: модернизация образов
Трудно переоценить значение восприятия образа страны или интеграционного объединения, как, например, ЕС, в мировых делах. Этот образ оказывает влияние на текущие политические решения, на инвестиционную стратегию, на все аспекты международного сотрудничества, деловые и личные контакты. В конечном счете, речь идет об отношении к стране со стороны людей, не живущих в ней: нравится ли им она, уважают ли они ее, интересно ли туда поехать, можно ли там успешно вести бизнес. Образ страны может иметь значительные положительные или отрицательные последствия.
Что формирует имиджевые и репутационные черты государств? Самые разные составляющие – известные исторические события, войны, торговля, путешествия, пропаганда, СМИ. Образ страны – не статичный продукт, он меняется с течением времени, находится в зависимости от социально-экономических и политических условий, а также определяется усилиями по его положительному формированию и продвижению, которые прилагают правительства.
И Россия, и Испания имели и имеют яркие, сильные образы в глазах остальной Европы. Позитивные или негативные – это особый вопрос. Но образ, построенный на сложившихся стереотипах, узнаваемый во всем мире, безусловно, существует.
Каковы стереотипы представлений об Испании? Если задать этот вопрос в разных аудиториях, то услышим вполне традиционный набор. В него войдут солнце, фиеста, сиеста, фламенко, коррида. Обязательно будут упомянуты вино, паэлья, симпатичные люди, футбол, «Реал Мадрид», оливки и т.д. Одним словом, tierra de siesta y fiesta (земля праздников и сиесты).
В отношении России за рубежом возникают в настоящее время довольно банальные ассоциации. Расположим их в зависимости от того, как часто они повторяются. Это газ, водка, медведь, матрешка, балалайка, самовар, березка, КГБ.
Сейчас стало модно ссылаться на «карту стереотипов», созданную болгарским художником и публицистом Янко Цветковым, где представлены разные страны Европы. Эта карта – условна, да и искусственна, хотя этот сайт посетили уже более 500 млн. пользователей. Так вот, Испания на этой карте – страна фламенко, а Россия – газовая кладовая Европы (1).
Стереотипные обобщения часто используют политики и дипломаты, не говоря уже о журналистах. Жаль – страны сами по себе намного интереснее, богаче, ярче, чем их стереотипные обобщения. Тем не менее, в настоящее время и Россия, и Испания борются за свой новый имидж, новый бренд и старательно продвигают его на мировой арене.
Обе страны интересны и необходимы друг другу в политической, экономической и культурной сферах. Они, несмотря на географическую удаленность, объединены особым пространством.
Говорить о схожести поведения, характеров и исторической судьбы русского и испанского народов уже стало общим местом.
И Россия, и Испания пережили господство и влияние чужой цивилизации (хотя и в разный исторический период). Обе страны смогли найти силы и испытать пассионарный толчок, чтобы сбросить чужеземное иго (татаро-монгольское иго и арабское владычество в случае с Испанией) и в то же время воспринять другую культуру и впитать в себя лучшее, что принесли им завоеватели. Обе страны создали новые цивилизации: испанцы – ибероамериканскую, начав экспансию на Запад, русские – евроазиатскую, продвигаясь на Восток до Тихого океана.
В разные периоды исторического развития можно найти схожие параллели и в социально-политическом, и культурном развитии наших стран. Вот только некоторые из них: наполеоновские войны и героическое сопротивление захватчикам народов России и Испании, жесточайшие по накалу гражданские войны, тоталитарные диктатуры Франко и Сталина (при всем их различии), переход к либерализации и демократизации общества, существование национальной проблемы в настоящее время.
Многие философы и мыслители отмечали общие психологические черты и духовные поиски, связывающие русский и испанский народы. Сравним высказывание испанского дипломата и историка Сальвадора де Мадариаги, долго жившего в США, о сущности испанского характера, со словами Николая Бердяева, который много размышлял о сути русского человека в годы эмиграции во Франции.
«Испанский характер полон противоречий. К нему применимы такие прилагательные как жесткий и человечный, смиренный и бунтующий, энергичный и ленивый. Испанцы спонтанны и преисполнены достоинства, они демонстрируют все то, что мы можем называть человеческим микрокосмосом. Это люди страсти, они могут концентрировать силу воли перед лицом особых обстоятельств, они способны на сверхчеловеческие поступки», – пишет С. де Мадариага (2, c. 66).
Николай Бердяев, говоря о русских, подчеркивает такие черты как анархизм, спонтанность, неудовлетворенность. Русская душа, пишет он, представляет собой сочетание разнородных сущностных начал: «неисчислимого количества тезисов и антитезисов – свободы и порабощенности, революционности и консерватизма, новаторства и инертности, предприимчивости и лени» (3).
А вот как подается русский характер в глазах современных испанских авторов: «бравада, сердечность, коммуникативность, гостеприимство, спонтанность, склонность к меланхолии, примат сердца над разумом, дух противоречия. Неприязнь к прагматизму» (4).
Нельзя отрицать, что русские и испанцы, в отличие от других европейских народов, живут больше чувством, чем головой. Они полагаются на интуицию. Для них традиции, в том числе религиозные, несмотря на секуляризацию (в России в годы советской власти, в Испании в настоящее время), значат больше, чем технологические инновации и материальные интересы. Трагическая фигура Дон Кихота, ставшая символом мира испанского языка, чуждая западному прагматизму, так хорошо была понята и прочувствованна именно в России. Об этом писал И.С. Тургенев (5, с.168). Вторя ему, позднее испанский философ Мигель де Унамуно утверждал, что в России лучше всего поняли сущность Дон Кихота.
Ярко проявляется близость наших народов и в экспрессии чувств – любви, ненависти, дружбы, способности прийти на помощь, в страдании. «Наверно, нет никакой другой страны, которая могла бы выдержать столько страданий и лишений, как Россия, только наш несчастный народ Испании может с ней в этом сравниться», – писал испанский публицист, свидетель послереволюционных (1917г.) событий в России (6, c.71).
На наш взгляд, говорить все же нужно не столько о схожести характеров и исторической судьбы двух стран, сколько об их совместном отличии от судьбы и истории общеевропейской, и даже об определенном комплексе неполноценности, который преследовал Россию и Испанию на протяжении долгого исторического периода, их ощущении «пребывания с края Европы».
В 1916 году молодой русский музыкант Сергей Прокофьев по пути из Франции терпеливо дожидался на испанской границе, когда закончится подготовка поезда в связи с разницей в размерах железнодорожной колеи в Испании и остальной Европе. Он записал в своем дневнике, что чувствует так, будто возвращается к себе домой. Еще он записал, что в Испании все должно быть по-другому, не так, как в остальной Европе (7). Вот это – «не так, как в остальной Европе» продолжает сохраняться и в наши дни. Несомненно, это сближает наши народы.
Россию западноевропейцы всегда обвиняли в отсутствии привычных для них черт цивилизации, системы ценностей. В глазах западноевропейцев тех давних времен, Россия – дикий, варварский, закрытый и огромный край, отступивший от истинной веры.
Испанию, сформировавшуюся на крайнем западе европейского континента, начиная с VIII века, в Западной Европе вообще считали Востоком, причем периферией Востока, варварской, непонятной, архаичной, странной. По словам испанских историков, возникла «черная легенда» об Испании (8), появление которой было обусловлено долгим мусульманским присутствием, и это создало образ людей диких, нетипичных, крайне религиозных, агрессивных, воинственных.
В конце XVIII века возникает другая легенда об Испании – «желтая» (9). Легенда о романтической Испании со всеми специфическими атрибутами: веера, мантильи, дуэньи, плащи, шпаги, серенады под балконом, страстная любовь и т.п. Она благодатно легла на русскую почву, что нашло отражение в многочисленных художественных произведениях с испанским «колоритом» на протяжении всего XIX века.
Напомним в этом контексте пародийный образ «Желание быть испанцем», созданный Козьмой Прутковым:
Тихо над Альямброй,
Дремлет вся натура,
Дремлет замок Памбра.
Спит Эстремадура!
Дайте мне мантилью,
Дайте мне гитару,
Дайте Инезилью,
Кастаньетов пару (10, с.69).
По причине закрытости страны и долгой изоляции в годы диктатуры Франко (своего рода «железный занавес») образ Испании, как отсталой страны «пиратов, цыган, тореро, Кармен», культивировался в Европе. Только когда Испания открыла свои границы для иностранных туристов – начиная с 60-х годов XX века, этот образ стал меняться. Лозунг «вернемся в Европу» сделался ключевым для тогдашнего испанского руководства. После 1975 года начался активный процесс демократизации страны, а вступление в Европейский Союз означало для Испании особый исторический этап включения в общеевропейский контекст. Поэтому можно сказать, что упомянутый комплекс неполноценности активно преодолевается.
В настоящее время испанские правящие круги делают очень многое для создания привлекательного международного имиджа Испании. При этом широко задействована так называемая политика «мягкой силы» – potencia blanda (11, c.258). Культурные, пропагандистские и прочие меры предназначены для позиционирования испанского государства как открытой миру, динамично развивающейся, демократической страны, располагающей огромным историко-культурным достоянием и уникальным туристическим потенциалом.
Проект, получивший название marca-pais ставит целью формирование национального бренда, подобно тому, как промышленные компании в целях рекламы своей продукции создают собственные торговые марки. Для создания бренда необходимо время, гибкость и способность к адаптации в условиях перемен. В то же время бренд должен отражать «эмоциональные ценности» (valores emocionales). Желательно, чтобы в бренде присутствовала формула успеха и коммуникация. Также можно найти логотип по примеру, как это делают известные компании (identidad visual).
И еще очень важно: создавая новый образ, бренд – нельзя лгать, это только повредит восприятию. В рамках этой кампании большое место уделяется продвижению испанского языка, его активному изучению за рубежом и на многочисленных курсах для туристов внутри страны. Большую роль в проекте marca-pais играет Институт Сервантеса, имеющий свои отделения более чем в 60 странах, в том числе и в России. Логотип этого Института, а также понятия «испанидад» (hispanidad) – буква N.
Политика испанского бренда дает хорошие результаты и имеет большое будущее, несмотря на издержки от экономического и финансового кризиса, который ударил по экономике страны. В настоящее время Испания занимает второе место в мире (после Франции) по числу иностранных туристов – около 60 млн. ежегодно. На Всемирной выставке в Шанхае испанский павильон был в четверке наиболее посещаемых. Испания на этой выставке позиционировалась как «страна современная (moderno y plural), развивающаяся в духе сотрудничества, с уважением к окружающей среде, со способностью к инновациям, солидарной и равной, с одинаковыми условиями для развития мужчин и женщин (12).
Интересно, что победа на чемпионате мира по футболу значительно повлияла на положительный образ страны за рубежом, подпорченный кризисом. Эта победа дала людям веру в себя, укрепила дух солидарности, даже на время стерла националистические проблемы, писали испанские газеты. Говорили даже о начале роста ВВП и изменении в лучшую сторону экономической ситуации, росте потребления (13).
На протяжении истории в сознании испанцев, также как и в сознании россиян, существовали разные представления друг о друге, причем иногда прямо противоположные одновременно, как это было в годы гражданской войны в Испании. К сожалению, образ России в глазах испанцев в настоящее время, в силу множества объективных и субъективных причин, носит отрицательный характер.
Россия для простого испанца ассоциируется с мафией, коррупцией, олигархами, авторитаризмом, цензурой, энергетическим шантажом, живучестью постимперского синдрома. Этот образ во многом формируется под влиянием СМИ. Большинство статей в главных газетах Испании – алармистские, присутствуют сенсационные разоблачения, жесткая критика без глубокого анализа событий. Активно используются журналистские приемы – авторская логика изложения, избранные лингвистические единицы, специально подобранный видеоряд. Освещаются практически только недостатки, присущие российскому обществу, и, как правило, пугающие обывателей.
В то же время, справедливости ради, надо сказать, что в правящих, академических и кругах интеллектуальной элиты этот образ России менее критичен. Но не они формируют общественное мнение.
Представления о России во многом также складываются под влиянием мнения испанских бизнесменов, работающих в нашей стране (В России присутствуют более 300 испанских компаний). Их озабоченность вызывают налоговые и таможенные процедуры, бюрократия и коррупция, хотя и признаются интеллектуальный багаж, личная культура и образованность российских партнеров.
Простые испанцы, посетившие российские города в качестве туристов, не преминут заметить плохое обслуживание, пробки на дорогах, недружелюбие, грубость, отсутствие трудолюбия, низкие зарплаты большинства населения, резкое классовое расслоение. Отрицательное впечатление оставляют в Испании и многие из 500 тыс. российских туристов, посещающих ежегодно эту страну.
Нельзя не отметить, что в Испании всегда ценили и ценят русскую культуру, восхищаются достижениями России в науке, искусстве, спорте, образовании. Признается, что современная Россия стала самостоятельным политическим, экономическим и военным игроком в отличие от 90-х годов прошлого века, что ее национальные интересы не должны обязательно совпадать с интересами западных держав, и что она имеет полное право эти свои интересы отстаивать (14).
России есть чему поучиться у Испании в продвижении своего положительного образа. Прежде всего, нужно внимательно изучить и, возможно, использовать наработанный испанцами опыт формирования и функционирования государственных механизмов в создании национального бренда. Пора отказываться от известных шаблонных приемов в представлении нашей страны, пропагандировать ее современный облик: реформы, положительные изменения в обществе, курс на модернизацию и инновации, развитие предпринимательства, высокий уровень образования, достижения культуры. Словом, активно и творчески информировать о себе мировое сообщество, что будет способствовать укреплению российских геополитических интересов.
Елена АСТАХОВА, к.и.н.,
доцент кафедры испанского языка МГИМО
1. Известия. 27.09. 2010.
2. Madariaga, Salvador de. Ingleses, Franceses, Espanoles. Madrid-Barcelona, 1931.
3. Бердяев Николай. Судьба России : Книга статей. М., 2008.
4. Del Rio Ruiz. Cuando miremos a Rusia // La Razon. 7.05. 2004.
5. Тургенев И. С. Собр. соч. в 12 томах. М.: «Художественная литература», 1956. Том 11.
6. De los Rios, Fernando. Mi viaje a Rusia sovietista. Madrid, 1970.
7. Алексеев М.П. Очерки истории испано-русских литературных отношений XVI – XIX вв. Л., 1964.
8. Zea Leopoldo. Discurso desde la marginacion y la barbarie. Madrid, 1988.
9. Ibid.
10. Сочинения Козьмы Пруткова. М.: «Художественная литература», 1976.
11. Noya Javier. Potencias blandas. Diplomacia publica, imagen exterior y marca-pais en EEUU y Espana. – Perspectivas exteriores 2004. Madrid, 2004.
12. El Pais. 30. 0 8. 20 10.
13. Ciudadania Exterior. 11.08. 2010.
14. ABC. 02.04. 2009.